SWOT-analyse: hoe zit dat?

Elk bedrijf heeft sterke en zwakke punten. Tegelijkertijd zijn er ook altijd kansen die het bedrijf kan pakken en bedreigingen waar ze voor moeten uitkijken. Om dat allemaal overzichtelijk in kaart te brengen is er de SWOT-analyse. Maar waar bestaat de SWOT-analyse precies uit? En hoe maak je er zelf een? Dat lees je in dit artikel!

Wat is een SWOT-analyse?

De SWOT-analyse is een belangrijk onderdeel van het strategisch marketingplan van een bedrijf. SWOT staat voor Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threats. Oftewel, de SWOT-analyse is een bedrijfskundig model dat de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen van een bedrijf in kaart brengt.

Soms wordt een SWOT-analyse ook wel een sterkte-zwakteanalyse genoemd, maar die naam past niet zo goed, aangezien ook kansen en bedreigingen bij de SWOT-analyse horen. De SWOT-analyse is een handige manier om de huidige situatie van een bedrijf te bepalen en om aan de hand van de uitkomsten een strategie op te stellen waar het bedrijf zich het beste op kan richten. Daarnaast kan het duidelijkheid geven in keuzes die moeten worden gemaakt over de marketingstrategie, productontwikkeling, personeelsbeleid en nog veel meer.

Het is belangrijk om te bedenken hoe realistisch de strategie is en of het haalbaar is. Verder is het verstandig om te kijken of de strategie bij het bedrijf past en of de doelstellingen worden behaald.

Grofweg bestaat de SWOT-analyse uit twee delen: de interne analyse en de externe analyse.

Video

Wil je nog meer uitleg over de SWOT-analyse? Check dan deze uitlegvideo!

 

Wat is het interne deel van de SWOT-analyse?

In het interne deel van de SWOT-analyse wordt gekeken naar de sterke en zwakke (Strengths en Weaknesses) punten van een bedrijf. Dit gebeurt op micro niveau, wat betekent dat je binnen het bedrijf kijkt, ten opzichte van concurrenten. Dit heeft vaak betrekking op de marketing, de financiële situatie, het communicatiebeleid en het personeelsbeleid.

Voorbeelden van sterke punten zijn een goede locatie (bijvoorbeeld in een stadscentrum), veel naamsbekendheid, klantvriendelijk personeel en een gezonde financiële situatie. Voorbeelden van zwakke punten zijn een slecht imago, tekort aan ICT-kennis, hoge vaste lasten, een slecht promotiebeleid en het ontbreken van bepaalde vaardigheden.

Het is belangrijk dat de punten zo specifiek mogelijk zijn, dus in plaats van ‘goed personeel’ is het beter om bijvoorbeeld ‘klantvriendelijk personeel’ te gebruiken.

Er zijn verschillende modellen die helpen om inzicht te krijgen in de interne analyse. Voorbeelden zijn het INK-model, BCG-matrix of het 7S model. Het 7S model kent bijvoorbeeld 7 interne elementen, die onder te verdelen zijn in ‘harde’ (rationele) en ‘zachte’ (emotionele) elementen. Harde elementen zijn de bedrijfsstrategie, de bedrijfsstructuur, en de systemen die het bedrijf gebruikt. Zachte elementen zijn de mensen, de organisatiestructuur, de stijl en de vaardigheden.

Wat is het externe deel van de SWOT-analyse?

In het externe deel van de SWOT-analyse worden de kansen en bedreigingen (Opportunities en Threats) voor het bedrijf geanalyseerd. De externe analyse gaat over alles waar het bedrijf zelf geen invloed over heeft, dus externe factoren in de omgeving. De externe analyse geeft vooral duidelijkheid over de positie van het bedrijf in de markt.

Hoewel het bedrijf geen invloed heeft op externe factoren, is het toch belangrijk om de externe analyse uit te voeren. De externe factoren kunnen namelijk invloed hebben op het resultaat van het bedrijf, en kunnen helpen bij het opstellen van strategieën.

De externe analyse wordt gemeten op meso niveau en macro niveau. Met het meso niveau wordt de directe omgeving bedoeld, zoals een bedrijfstak of sector. Bij het macro niveau wordt naar de hele markt gekeken. Punten die een rol kunnen spelen bij de externe analyse zijn klanten, ontwikkelingen in de markt, concurrentie, trends, maar ook politieke, economische en juridische ontwikkelingen.

Voorbeelden van kansen zijn samenwerkingen met andere bedrijven, internationale groei of dat er een nieuwe machine is uitgekomen waarmee de arbeidsproductiviteit omhoog gaat. Voorbeelden van bedreigingen zijn nieuwe producten van concurrenten, nieuwe wetgeving die mogelijk nadelig uitpakt en een prijsoorlog tussen concurrenten.

Bekende modellen om te gebruiken bij de externe analyse zijn het Vijfkrachtenmodel van Porter en de DESTEP-methode.

Het vijfkrachtenmodel van Porter is een model op meso niveau dat helpt om de machtsverhoudingen en concurrentie in een bedrijfstak te bepalen. De vijf krachten zijn:

1. De macht van leveranciers
2. De macht van afnemers
3. De mate waarin complementaire- en substitutiegoederen beschikbaar zijn
4. De dreiging van nieuwe toetreders tot de markt
5. De interne concurrentie op de markt

Om het macroniveau van de externe analyse beter in beeld te brengen kun je gebruikmaken van de DESTEP-methode. Dit staat voor:

1. Demografische factoren
2. Economische factoren
3. Sociale factoren
4. Technologische factoren
5. Economische factoren
6. Politieke factoren

Voorbeeld van een SWOT-analyse

Er is een nieuwe biologische supermarkt in de stad. Van deze supermarkt gaan we een SWOT-analyse maken.

• Sterktes van deze supermarkt zijn dat de producten een hoge kwaliteit hebben en dat het personeel klantvriendelijk is.
• Zwaktes zijn dat ze weinig naamsbekendheid hebben en geen ervaring met marketing.
• Kansen zijn dat er een grote interesse is van klanten in biologische producten en dat er veel leveranciers zijn die direct kunnen leveren.
• Bedreigingen zijn dat de concurrentie ook biologische producten bezorgt aan huis en dat de concurrentie de producten goedkoper kan inkopen.

Na de interne en externe analyse is het tijd om alles (S, W, O en T) in een schema te zetten. Zo kun je in één oogopslag een totaaloverzicht van het bedrijf zien.

	Positief	Negatief
Intern	Sterktes Hoge productkwaliteit Klantvriendelijk personeel	Zwaktes Weinig naamsbekendheid Geen ervaring met marketing
Extern	Kansen Grote interesse in biologische producten Veel geschikte leveranciers	Bedreigingen Concurrentie bezorgt thuis Concurrentie koopt goedkoper in

 

Wat is een confrontatiematrix?

De SWOT-analyse kan worden uitgebreid met een confrontatiematrix. In een confrontatiematrix worden de sterktes, zwaktes, kansen, en bedreigingen tegen elkaar afgewogen (geconfronteerd).

In zo een matrix wordt gekeken hoe de sterktes en de kansen benut kunnen worden, en hoe de zwaktes en bedreigingen beperkt kunnen worden. Dit kan helpen om de strategie te bepalen.

Concreet beoordeel je wat het effect is van elke sterkte en zwakte op elk van de kansen en bedreigingen. In het geval van de biologische supermarkt kan men zich dan afvragen: hoe kunnen wij onze hoge productkwaliteit (sterkte) gebruiken om van de grote interesse in biologische producten (kans) te profiteren? Of wat kunnen wij doen aan het gebrek aan marketingervaring (zwakte) om ervoor te zorgen dat klanten inzien dat een goedkopere concurrent (bedreiging) niet altijd de beste optie is?

Andere vragen die de supermarkt zichzelf zou kunnen stellen zijn:

• Hoe kan het klantvriendelijk personeel (sterkte) bijdragen aan de marketing (zwakte)?
• Hoe kan het klantvriendelijk personeel (sterkte) bijdragen bij het starten met het thuis bezorgen bij klanten (bedreiging)?

In de confrontatiematrix geef je dit vaak aan met symbolen. Hieronder zie je de confrontatiematrix van de nieuwe biologische supermarkt die we eerder als voorbeeld hebben gebruikt. Je kunt de volgende punten bijvoorbeeld uit de onderstaande confrontatiematrix halen:

• De hoge productkwaliteit (sterkte) zal zeer goed van pas komen bij de hogere interesse die klanten hebben voor biologische producten (kans). Door hun interesse gaan klanten namelijk kijken wat er op de markt te krijgen is. Het is voor de supermarkt een groot voordeel als klanten vinden dat hun producten van hoge kwaliteit zijn.
• De lage naamsbekendheid (zwakte) kan een behoorlijk negatief effect hebben op het feit dat de concurrentie producten thuis bezorgt (bedreiging). Door de lage naamsbekendheid zullen klanten weinig tot nooit overwegen om bij de nieuwe biologische supermarkt te gaan kopen, want ze zijn er niet van op de hoogte. Met een hoge naamsbekendheid zouden klanten hen wellicht een kans geven, waarna de supermarkt zich kan bewijzen met de hoge productkwaliteit.