Marketing en marketingmix

Waarom koop jij liever het ene merk dan het andere merk? De kans bestaat dat dit komt door marketing. Marketing kan namelijk gebruikt worden om merkvoorkeur te creëren. Waar je ook bent of wat je ook doet, de invloed van marketing is overal. Denk bijvoorbeeld aan advertenties op straat of online, maar ook aan specifieke kortingsacties, waardoor je een bepaald product misschien toch koopt. In dit artikel kun je alles lezen over marketing en de marketingmix.

Wat is marketing?

Marketing is alles wat een bedrijf doet om de verkoop van haar producten of diensten te verhogen. Naast bedrijven kunnen ook non-commerciële organisaties gebruikmaken van marketing.

Marketing dient altijd een hoger doel. Dit wordt ook wel het strategisch marketingdoel genoemd. Dit hoeft niet altijd meer verkopen te zijn. Een goed voorbeeld hierbij zijn supermarkten. Zo kan de ene supermarkt als doel hebben om zoveel mogelijk marktaandeel in handen te krijgen, terwijl een andere supermarkt juist een zo hoog mogelijke winst nastreeft. Ook kan de ene supermarkt proberen om nieuwe klanten aan te trekken, terwijl de andere supermarkt juist probeert om bestaande klanten langer aan zich te binden. Een strategisch marketingdoel hoeft niet voor altijd vast te staan, maar kan met de tijd ook veranderen.

Veel organisaties schrijven in een marketingplan op welk strategisch marketingdoel ze voor ogen hebben en hoe ze dat willen gaan bereiken. In een marketingplan staat meestal ook omschreven wie de klanten zijn (de doelgroep) en welke waarde de organisatie aan klanten wil bieden.

Hoe bepaalt een onderneming de doelgroep?

Voordat een bedrijf potentiële klanten gaat benaderen, moet het bedrijf eerst weten wie dit precies zijn. De groep potentiële klanten waar het bedrijf zich op richt is de doelgroep. Een doelgroep kan bestaan uit bedrijven of consumenten. Hierbij zijn vier verschillende relaties mogelijk:

1. B2B (Business to Business)

Bij B2B verkoopt een bedrijf een product of dienst aan een ander bedrijf. Zowel de verkoper als klant is hier dus een bedrijf. Voorbeelden hiervan zijn:

• Groothandels die eten verkopen aan restaurants.
• Autofabrikanten die auto's verkopen aan garages.
• Kledingfabrikanten die kleding leveren aan kledingwinkels.
• Advocatenkantoren die hun diensten aanbieden aan bedrijven.

2. B2C (Business to Consumer)

Bij B2C verkoopt een bedrijf een product of dienst aan een consument. Voorbeelden hiervan zijn:

• Een consument koopt eten in de supermarkt.
• Een consument koopt een nieuwe telefoon bij een webshop.
• Een consument koopt nieuwe kleding in een winkelcentrum.
• Een consument koopt een nieuwe auto bij een garage.

3. C2B (Consumer to Business)

Bij C2B verkoopt een consument een product of dienst aan een bedrijf. Voorbeelden hiervan zijn:

• Een influencer op Instagram die geld vraagt aan een bedrijf voor het plaatsen van een post.
• Een vlogger op YouTube die geld aan een bedrijf vraagt om in de video over een bepaald product te praten.
• Een consument die online enquetes invult voor een beloning.
• Een consument die tegen betaling online een tekst vertaalt voor een bedrijf.

4. C2C (Consumer to Consumer)

Bij C2C verkoopt een consument een product of dienst aan een andere consument. Voorbeelden hiervan zijn:

• Een consument verkoopt een fiets aan iemand anders op Marktplaats.
• Een consument laat tegen betaling de hond van iemand anders uit.
• Een consument past tegen betaling op het kind van iemand anders.
• Je verkoopt je oude kleding in een Facebookgroep aan iemand anders.

Doelgroep bepalen

Kortom, je een bedrijf kijkt naar de personen of bedrijven die interesse kunnen hebben in hun producten of diensten. Stel dat je een groothandel in alcoholische dranken bent. Dan weet je dat bedrijven je klanten zullen zijn (consumenten kopen namelijk geen alcohol bij de groothandel). Je kunt dan bedenken dat de bedrijven die interesse in jouw producten kunnen hebben kroegen, supermarkten en drankwinkels zijn. 

Als je weet wie je doelgroep is, kun je je marketing daarop aanpassen. Bij B2C en C2C bestaat de doelgroep uit consumenten, terwijl bij B2B en C2B de doelgroep uit bedrijven bestaat. Als je weet of je doelgroep uit bedrijven of consumenten bestaat, kun je deze groepen op verschillende manieren benaderen. Zo zal een breiclub bijvoorbeeld kunnen flyeren in bejaardentehuizen en kunnen Amsterdamse sneakerverkopers in Facebook Ads instellen dat zij personen tussen de 16 en 30 willen bereiken die in de buurt van Amsterdam wonen.

Wat is een waardepropositie?

De waardepropositie is de waarde die een product of dienst voor een klant kan hebben. Het beschrijft dus de waarde dat een product of dienst heeft voor een klant.

Bedrijven proberen een zo goed mogelijke waardepropositie te krijgen, zodat de klant ervan overtuigd zal raken dat hun product of dienst beter is dan die van de concurrent. Zo zal de Albert Heijn bijvoorbeeld proberen om klanten ervan te overtuigen dat hun producten beter voor een klant zijn dan die van Jumbo, en omgekeerd.

Een waardepropositie bestaat uit twee verschillende soorten waarden: functionele waarden en emotionele waarden.

Wat zijn functionele waarden?

Functionele waarden moeten de klant ervan overtuigen dat het product of dienst van een bedrijf functioneler is dan die van andere bedrijven. Het gaat hier bijvoorbeeld om de kwaliteit, eigenschappen, gebruiksduur, het gebruiksgemak of de service van een product of dienst.

Zo kan een fabrikant van speakers bijvoorbeeld zeggen dat zijn speakers harder geluid kunnen produceren dan concurrenten, dat de batterij van de speaker langer meegaat of dat de speaker ook via je telefoon is te bedienen.

Wat zijn emotionele waarden?

Bij emotionele waarden speelt een bedrijf in op de emotie van de potentiële klant. Denk hierbij aan een bedrijf dat inspeelt op trends en status.

Om op de emotionele waarden in te spelen kan een bedrijf bijvoorbeeld een beroemd persoon gebruiken om een product te promoten, waardoor het product betrouwbaarder lijkt.

Wat is klantwaarde?

De klantwaarde is de waarde die een klant heeft voor een bedrijf. Een bedrijf moet namelijk weten wie de belangrijkste klanten zijn en welke klanten financieel het meest opleveren.

Dit is dus eigenlijk het omgekeerde van de waardepropositie. De klantwaarde kun je berekenen door de totale waarde van de aankopen van een klant bij elkaar op te tellen.

Voorbeeld

Een pizzeria berekent de klantwaarde van twee klanten: klant A en klant B.

Klant A haalt vier jaar lang iedere zondag voor €10 een pizza af. Klant B komt met het gezin drie jaar lang één keer in de maand bij de pizzeria eten en geeft iedere keer in totaal €100 euro uit.

De totale klantwaarde van klant A is €10 × 52 weken = € 520 per jaar, en € 520 × 4 jaar = € 2.080 in totaal.

De totale klantwaarde van klant B is € 100 × 12 maanden = € 1.200 per jaar, en € 1.200 × 3 jaar = € 3.600 in totaal.

Klant B heeft dus een hogere klantwaarde voor deze pizzeria dan klant A.

Wat is de klantwaardepropositie?

De klantwaardepropositie omvat alle aspecten van een product of dienst waar een klant voor wil betalen en die gezamenlijk de opbrengsten voor de onderneming betalen. 

Het is dus eigenlijk de waardepropositie en klantwaarde in één. De klantwaardepropositie is belangrijk, omdat de klantwaarde wordt bepaald door de waardepropositie.

Als de pizzeria uit het bovenstaande voorbeeld namelijk geen goede waardepropositie heeft, zullen beide klanten uit het voorbeeld niet komen eten, waardoor de klantwaarde van deze klanten zakt. Stel je voor dat de pizza’s van pizzeria A van een slechte kwaliteit zijn en dat het personeel erg onbeleefd is. De waardepropositie voor klant A en klant B is dan slecht: de functionele en emotionele waarde zijn laag. Hierdoor zullen klant A en klant B minder of helemaal niet meer bij deze pizzeria gaan eten. De klantwaarde van deze klanten voor de pizzeria zal dan dalen, doordat de waardepropositie laag is.

Wat is een waardestrategie?

Een waardestrategie is een strategie die erop gericht is om de klantwaardepropositie te vervullen.

Als de klantwaardepropositie wordt vervuld, worden klanten ervan overtuigd om bij een bepaalde onderneming geld uit geven. Het is dus erg belangrijk dat een bedrijf de juiste waardestrategie kiest. Er zijn grofweg drie verschillende waardestrategiën:

1. Productleiderschap. Een onderneming die productleiderschap nastreeft, zal proberen om het beste product te verkopen. Doordat de kwaliteit van het product van deze onderneming het hoogste is, zullen klanten het willen kopen. Meestal proberen bedrijven die een strategie van productleiderschap nastreven om hun producten vaak te vernieuwen, zodat zij altijd het nieuwste en beste product hebben. Een voorbeeld hiervan is Apple, dat geregeld met een nieuwe iPhone komt.
2. Operationele uitmuntendheid. Een onderneming die operationale uitmuntendheid nastreeft, zal proberen om het kopen van producten zo goedkoop en makkelijk mogelijk te maken. Klanten zullen de producten of diensten willen kopen omdat zij goedkoper zijn dan de concurrent en/of gemakkelijker zijn om te kopen. Een onderneming die zich richt op operationele uitmuntendheid zal proberen om de bedrijfsprocessen te optimaliseren, zodat producten goedkoop en eenvoudig kunnen worden aangeboden. Zo kan een onderneming bijvoorbeeld een online bezorgservice opzetten die snel en simpel te gebruiken is, waardoor klanten hun huis niet meer uit hoeven om een bepaald product te kopen. Maar ook de Action is een goed voorbeeld van een bedrijf met deze waardestrategie.
3. Klantenpartnerschap. Een onderneming die klantenpartnerschap nastreeft, zal proberen om een zo hecht mogelijke band met de klant te creëren. Hiervoor zal de onderneming een individuele benadering gebruiken om zich zo goed mogelijk te kunnen aanpassen aan de wensen van de klant. Denk hierbij aan een bedrijf als Coolblue. Zoals ze zelf zeggen, doen zij alles voor een glimlach. Met andere woorden: alles om klanten tevreden te houden.

Wat is de marketingmix?

De marketingmix bestaat uit vier instrumenten en toont de elementen die een onderneming gaat gebruiken om potentiële klanten te bereiken.

Een onderneming gaat bedenken hoe zij hun marketingdoelstellingen willen gaan behalen nadat zij weten wie de klanten zijn, wat deze klanten willen en wat deze klanten gaan opleveren voor het bedrijf.

De vier instrumenten van de marketingmix worden samen de 4 P’s genoemd. De 4 P’s zijn product, prijs plaats en promotie.

Laten we dit wat concreter maken. Stel je staat voor het zuivel schap in de supermarkt. Welk product kies je dan? Kijk je naar het product (de verpakking of specifieke eigenschappen, zoals aantal eiwitten per 100 gram), naar de prijs (goedkoop of juist wat duurder), naar de plaats in het schap (op ooghoogte of juist onderin) of herken je een bepaald merk omdat je daar laatst een reclame over hebt gezien? Dat zijn de 4 P's in de praktijk.

Hieronder kun je meer lezen over de 4 P's.

1. Product

Bij de P van product gaat het om het product of de dienst die wordt aangeboden. De uitwerking van het product noemen we ook wel het productbeleid. Het doel van het productbeleid is om een product of dienst zo goed mogelijk te laten aansluiten op de behoeften van de klant, om zo onder andere de omzet en afzet te verhogen.

Naast het product of de dienst zijn ook de functies en eigenschappen van het product belangrijk. Zo zal een klant sneller een bepaalde telefoon willen kopen als die een betere camera, dual sim of een groter geheugen heeft. Ook dingen als kwaliteit, imago, verpakking, kleur, service, garantie, design, gebruiksgemak en houdbaarheidsdatum vallen onder de P van product. 

Om een product beter te laten lijken, kan een onderneming gebruikmaken van een merk. Door een merk te gebruiken, kan een onderneming een product anders laten lijken dan die van de concurrent, en een product op een bepaalde manier op de markt brengen. De keuze voor een bepaald soort merk verschilt van onderneming tot onderneming en hangt vaak af van de keuze voor de andere drie P’s. Zo zal een supermarkt die concurreert door lagere prijzen dan de concurrent zich bijvoorbeeld willen neerzetten als een budget supermarkt. Ook kan een onderneming die een exclusiever merk wil, de producten op minder plaatsen beschikbaar stellen of specifieke promotie gebruiken om de uitstraling van exclusiviteit te bewerkstelligen.

2. Prijs

De P van prijs heeft betrekking op het prijsbeleid: het vaststellen van de prijs van een product. Het gaat dus om de prijs die een bedrijf voor een product of dienst vraagt. Een bedrijf zal niet altijd proberen om een zo laag mogelijke prijs te hanteren. De prijs van een product kan namelijk ook van invloed zijn op de perceptie die mensen van dat product hebben. Omdat producten met een hogere kwaliteit vaak een hogere prijs hebben, kunnen mensen denken dat een duurder product beter is. Ondernemingen kunnen dus proberen om klanten ervan te overtuigen dat hun product beter is door de prijs te verhogen. Andersom kunnen zij ook kortingen gebruiken om prijsbewuste klanten te lokken.

Bij het bepalen van de prijs van een product, zijn de volgende zaken belangrijk:

• De kostprijs van een product. Om te weten voor hoeveel geld een onderneming een product kan verkopen, moet het eerst weten hoeveel geld het kost om dit product te maken of te kopen. De prijs die het kost om een product te maken of te kopen is de kostprijs. Het verschil tussen de kostprijs en de verkoopprijs is de opslag. De opslag is de marge die een onderneming behaalt door een product te verkopen. Hoe groter het verschil tussen de kostprijs en de verkoopprijs, hoe groter de marge is.
• De prijzen van de concurrentie. Om de prijs van een product te bepalen, is het belangrijk om goed naar de prijzen van huidige concurrenten te kijken. Een bedrijf kan zijn product dan bewust duurder of goedkoper dan de concurrentie maken, afhankelijk van hoe het bedrijf zichzelf wil positioneren. Zo kan een onderneming een hogere prijs vragen dan de concurrentie om het product zo exclusiever te laten lijken. Ook kan een onderneming dezelfde prijs als de concurrentie hanteren, om vervolgens te concurreren op de drie andere P’s.
• Wat consumenten bereid zijn te betalen. Als er veel vraag naar een product is, kan een producent een hogere prijs voor dat product vragen. Door de hoge vraag zal het product ook bij een hogere prijs verkocht worden. Daarnaast zal de marge stijgen als een bedrijf zijn prijzen verhoogt en de prijselasticiteit van de vraag inelastisch is.

Verder kan een bedrijf natuurlijk een nieuw product op de markt brengen dat nog niet wordt verkocht door andere bedrijven. In dat geval kan de onderneming twee strategieën gebruiken:

1. Penetratiepolitiek. Bij penetratiepolitiek begint een onderneming met het vragen van een (zeer) lage prijs voor een nieuw product. Het doel is om concurrenten te ontmoedigen om dit nieuwe product ook te gaan maken en zo een hoog marktaandeel te behalen. Het nadeel van penetratiepolitiek is dat de marge door de lage prijs laag is.
2. Afroompolitiek. Bij afroompolitiek begint een onderneming met het vragen van een hoge prijs voor een nieuw product. Door de hoge prijs zal een hoge marge behaald worden. Afroompolitiek is alleen mogelijk als de vraag naar het nieuwe product hoog is, zodat consumenten de hoge prijs ook gaan betalen.

3. Plaats

Het plaatsbeleid van een product is erop gericht om te bepalen waar een product allemaal zal worden verkocht. Dit heet distributie.

Distributie bestaat uit vele verschillende factoren. Een bedrijf moet bijvoorbeeld besluiten of een product online of offline zal worden verkocht. Als het product in een winkel wordt verkocht, is het van belang in welke winkel een product wordt verkocht en waar deze winkel is gevestigd. Zo kan een winkel in een drukke winkelstraat, maar ook in een buitenwijk of op een industrieterrein zitten. Daarnaast is het van belang waar in de winkel het product te vinden is. Zo liggen sommige producten bijvoorbeeld achterin de supermarkt en andere juist bij de kassa. Niet alle ondernemingen zullen willen dat hun product vooraan bij de kassa in een winkel in een drukke winkelstraat ligt. Zo zullen ondernemingen die exclusievere producten verkopen juist proberen om hun producten in winkels te verkopen die niet teveel publiek trekken.

Distributie bestaat in twee vormen: directe en indirecte distributie. Bij directe distributie verkoopt een bedrijf producten rechtstreeks aan de klant. Als je bijvoorbeeld een samenvatting koopt op ExamenOverzicht, dan koop je deze rechtstreeks van de producent. Bij indirecte distributie verkoopt een producent een product niet rechtstreeks aan de klant, maar bijvoorbeeld via een winkel. Als je bijvoorbeeld in de Albert Heijn een blikje Coca Cola koopt, koop je dit blikje cola niet direct van Coca Cola, maar via de Albert Heijn. Er is dus geen sprake van een rechtstreekse verkoop van de fabrikant aan de consument.

Bij de inrichting van het plaatsbeleid kan een bedrijf één van de volgende twee strategieën hanteren:

1. Push-strategie. Bij een push-strategie probeert een bedrijf om het kopen van een product makkelijker te maken. Een producent kan bijvoorbeeld proberen om hun producten op ooghoogte in een winkelschap te laten zetten, of om het in drukbezochte winkels te verkopen. Een push-strategie is aanbodgedreven: de aanbieder probeert een product te verkopen.
2. Pull-strategie. Bij een pull-strategie probeert een bedrijf met promotie om consumenten ervan te overtuigen om een bepaald product te kopen. De pull-strategie is daarom vraaggedreven: consumenten worden overgehaald om een product te kopen.

4. Promotie

Bij het promotiebeleid gaat het erom hoe een product of dienst wordt gepromoot. Welke boodschap wordt er gebruikt om een product te promoten, en via welke kanalen wordt dit gedaan? Het promotiebeleid houdt zich bezig met marketingcommunicatie: de manier waarop potentiële klanten over een product worden geïnformeerd.

Promotie kan op twee manieren plaatsvinden: via persoonlijke verkoop en door massacommunicatie.

Bij persoonlijke verkoop zoekt een bedrijf direct contact met de potentiële klant. Door interactie met deze potentiële klant probeert het bedrijf vervolgens een product te verkopen. Persoonlijke verkoop wordt vooral gebruikt als een bedrijf maar weinig klanten heeft. Vaak is dit het geval als er sprake is van een B2B relatie, dus dat een bedrijf producten wilt verkopen aan een ander bedrijf.

Als een bedrijf veel potentiële klanten heeft, zal het in zijn promotie geen persoonlijk contact met al deze klanten gaan hebben. In plaats hiervan kan het bedrijf kiezen voor het promoten van een product door massacommunicatie. Hiervoor kunnen bijvoorbeeld advertenties op radio, televisie, kranten of online worden gebruikt. Bij massacommunicatie is interactie lastiger. De Albert Heijn kan bijvoorbeeld niet met iedere potentiële klant om tafel gaan zitten om alle producten door te spreken. Hierdoor is er vaker sprake van eenrichtingsverkeer: er gaat alleen een boodschap van de onderneming naar de klant en niet andersom. Massacommunicatie wordt vaak gebruikt als er sprake is van B2C relaties, dus dat een bedrijf producten of diensten probeert te verkopen aan consumenten. Er zijn immers veel meer consumenten dan bedrijven, wat een persoonlijke aanpak lastiger maakt.

Bij marketing wordt vaak onderscheid gemaakt tussen online marketing en offline marketing. Online marketing wordt ook wel e-marketing genoemd. Een belangrijk onderdeel hiervan is marketing via sociale media. Hierbij kunnen bedrijven hun advertenties personaliseren op basis van bijvoorbeeld leeftijd en interesses en kunnen zij influencers gebruiken. Ook kunnen bedrijven online adverteren in de zoekresultaten van Google (SEA) of ervoor zorgen dat het bedrijf organisch goed wordt gevonden in de zoekresultaten (SEO / zoekmachineoptimalisatie). Bij offline marketing is een persoonlijke aanpak vaak lastiger. Het kan hier bijvoorbeeld gaan om reclameborden of om advertenties in een papieren krant. Het is hierbij lastiger voor een bedrijf om te zien wie de advertentie precies te zien krijgt en daardoor ook om contact te zoeken met deze potentiële klanten.

Video

Wil je meer weten over de marketingmix en hoe dat er in de praktijk uitziet? Bekijk dan zeker onderstaande uitlegvideo:

 

Wat is affiliatie marketing?

Bij affiliate marketing verwijst één partij naar de producten van een andere partij en krijgt daar een vergoeding (meestal per verkoop) voor. Een voorbeeld van affiliate marketing is een vergelijkingswebsite. Een vergelijkingswebsite promoot geen producten die het zelf maakt, maar die van een ander bedrijf. De vergelijkingswebsite ontvangt een commissie als klanten door een link van de vergelijkingswebsite bij een bepaald bedrijf een aankoop doen.